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  • 微信:用小程序抓住零售新机会
    以下为微信公开课讲师于洪潇关于《小程序+零售,线上线下相融相生》演讲实录(有删减):
     
    我今天来到这里,主要想跟大家分享一下我对零售行业的理解以及小程序+零售行业有可能带来的一改变。
     
    1、生活方式在发生改变,零售行业面临新挑战
     
    刚才我说到改变,其实最近几年随着移动互联网的发展和智能终端的普及,大家的生活都有了极大的变化,在这个变化当中孕育了非常多的机会,比如说随着我们社交方式的变化,微信的月活用户数已经达到9.38亿,随着我们吃饭方式的变化,整个2017年外卖的用户数已经达到了3个亿。
     
    像英国的作家狄更斯说的,现在是个最好的时代也是个最坏的时代。怎么理解?对于善于抓住机会的人来说这是个最好的时代,你可能会获得巨大的成功,如果你没有办法抓住机会,可能这个时代对你来说就是一个不太好的时代,因为你可能被迅速淘汰。
     
    说到机会,其实零售行业的机会在哪里?我个人觉得没有一个特别标准的答案,因为零售是一个非常复杂的行业,它也是一个非常复杂的系统,这么多年我们知道零售行业的从业者,大家一直在用不同的方式去探索,比如说O2O、比如说全渠道、比如说做电商。同时大家也在努力的优化供应链、升级自己的ERP去做会员的运营。
     
    实际上大家有没有发现,可能取得的效果不是特别的理想,大家听到的成功案例也不是很多。为什么?我相信每个做零售人的心里可能都有一个答案,但是我分享一下我自己的感受。
     
    大家看上面的图,标着home是我住的地方,另外两个是我家周围三公里内的超市一个是乐购一个是欧尚,他们离我家都很近,我想请问一下你们能不能猜一猜我会更多地去哪家超市?大家都猜近的,我自己从逻辑上想也是这样,但实际上去哪个超市完全是随机的。
     
    我昨天把微信支付打开统计了一下,大概是一半一半,我是互联网程序者,前几年我是不去超市的,这几年由于我把父母接到了这里,家里有了小孩,所以我基本上每周去一次超市频率非常高,因为我觉得超市是我陪伴父母、陪伴家人的一个场景,在座的也可能有共识,同时我在超市购买的是生鲜类的商品以及奶粉这些我认为渠道可能会更好的一些商品。
     
    我发现一个问题,我每次去这些超市都使用微信支付,我也关注它的公众号,但是这些超市,一年下来,我统计了一下大概去了几十次,这些超市没有任何一家在周末早上的时候告诉我说“您经常买的商品今天有优惠,你要不要来看一看”,也没有哪个超市说我在去过十几次之后,前提是我使用微信支付也关注公众号,我一年在超市大概花一万多块,加上在京东超市买的东西,在快消日化领域里面可能消费两万多块钱,我想说的是这两家超市其实有机会抓住像我这样的人,让我把所有的消费能够在这一个领域里产生消耗,但是他们没有做到。
     
    2、小程序成零售模式新机会:人和服务智慧链接,场无处不在、触手可及
     
    我个人的感觉是,这是不是我们零售行业未来的机会,就是抓住更多像我们这样的人?而且这个做起来其实并不难,我使用微信支付,关注它的公众号,它既能识别到我的消费也能跟我沟通。
     
    我理解的零售的模式是人和服务智慧连接,同时场无处不在又触手可及。就是我们通过每个用户的消费行为、购物数据,然后在恰当的时候把这个人和提供的服务,我们把提供的商品也定义成服务,通过这些方式把它连接起来。
     
    场无处不在的意思就是我们把线上线下的,通过微信的小程序构建成为线下的场,在这个场里,用户可以完整的体验到线上线下一致的购物体验和服务体验,同时进入到这个场里面又不需要付出太多的成本,我可以很轻易的让用户进来,这个就是我理解的一个新的零售模式。
     
    我认为小程序可能就是可以帮助大家完成新的零售模式的这样一个机会,我们先看小程序和APP及H5在核心功能上有什么不同?
     
    APP大家都很清楚它的开发成本、用户获取成本非常的高,而且这两个成本是持续的投入,我开发一个APP不是开发一次就完了,要不断更新它的功能、不断的迭代,而且每发展一个用户都要付出相应的成本推动用户来下载APP,特别在线下这种网络不是特别理想的情况下。当然APP有它的好处就是它的用户体验非常好、用户留存很高,当然用户体验好也是建立在APP开发的好。
     
    现在APP有两种方式,一种是请外包,一种是自己组建团队,请外包可能用户体验无法保证,自己建团队成本就非常高。如果它活跃度不高或者因为某种原因卸载了APP,对你的伤害是很大的。
     
    H5它的问题和优势都非常的明显,开发成本比获取成本低但是没有留存,一个H5打开之后如果关掉就彻底没有了,如果想找回必须原来的路径再回来,但是H5上可能没有保存我个人的数据。
     
    小程序正好集两个优势所在,开发成本很低、用户获取成本很低,这个我稍候会讲到小程序发展到今天已经有很多用户获取的方式,同时它的用户体验又可以形成类似APP的原生体验,在座各位如果体验过肯定有感触,同时它有独立入口可以和公众号打通,在公众号里自定义菜单或者图文进入小程序。在发布的时候小程序其实是个很纯粹的产品,它的核心能力就是无需安装,同时可以提供类似原生的APP的这样一个体验。
     
    小程序发展到今天,小程序的能力已经构建成能力矩阵:
     
     
    小程序跟公众号打通,公众号可以通过图文消息、自定义菜单打开小程序;
     
    它跟微信支付打通,现在已经有很多合作商户在小程序里面提供支付的服务,同时在支付完成之后可以通过支付凭证再引导用户进入小程序使用后续的服务;
     
    我们开放了附近,通过地理位置可以让用户发现你的小程序并且使用你提供的服务;
     
    我们跟小程序跟卡包也有打通,通过每一张优惠券,在优惠券里都可以跳入到小程序里面,通过小程序提供服务,服务完之后用户就留存在小程序里了。
     
    同时我们加强了社交分享能力,社交分享能力可以让我们每一个服务结合上社交的扩散帮助我们获取更多新的用户,
     
    同时我们小程序跟扫一扫打通,在小程序里面可以很好的调用扫一扫,同时通过线下二维码的方式让用户直接进入到你的小程序服务。
     
    3、案例详解:零售行业如何利用小程序的能力
     
    第一个附近的小程序,我们看到附近的小程序的能力是说用户可以通过进入附近的小程序发现周围的服务并且直接使用,我们可以看到爱鲜蜂做的30分钟的掌上便利店是个O2O的服务,爱鲜蜂现在就把这样的服务放在了附近的小程序上面,稍后我们今天也请到了爱鲜蜂的同事进行分享,更详细地解读一下爱鲜蜂。
     
    转发按钮,这个其实是一个非常重点的能力。我们看这个案例,用户在摩拜小程序上使用微信支付之后,可以点击分享页面直接拉起对话列表选择我要分享的群或者个人,然后就可以把摩拜的优惠券发到群里或者发给我的好友。这样一个小小的功能其实带来的最直接的改变就是,转发率可以提高20%以上,这是个什么概念?就是我可能会带来20%的新客,我的新客可能增长20%,交易机会也会增加20%。
     
    像我提到的我家门口的那两个超市,欧尚和乐购,如果它们通过微信支付的方式可以让我进入到小程序里招募会员,说不定我早就成为他们某一家的会员了,我的消费都会锁定在他们的超市上面。
     
    刚才提到会员服务,百果园正在通过我们的小程序提供他们的服务,百果园小程序可以进行会员注册、充值消费、积分查询及优惠券的领取。在这里其实我也要做一个很重要的产品能力的预告,就是原来微信原生会员卡的开发组件在下一个版本,6月中或者月底发布的客户端的版本就会支持小程序,未来大家在小程序上做会员的功能、做会员注册的时候不需要再让用户输入手机号,你再给他发个短信验证。在用户授权情况下,微信会自动把经过验证的手机号传递给我们的商户,它带来的直接的改变是,会员的注册率会提高20%-30%。什么概念?比如说过去一天有100个人到店有20人会成为你的会员,现在可能有40或者60人会成为你的会员,这样可以更好地帮助我们进行会员的运营及数据的跟踪和分析挖掘。
     
    另外使用小程序可以在门店里面实现自助收银这样一个功能,自助收银可以提高门店特别高峰时段的运营效率,同时提高用户体验。我在一个便利店里面不需要再排队了,可能在自己的手机上扫码就可以完成商品支付,再经过核验流程就可以出去了,今天我们也请到了保利的朋友分享他们同样在微信小程序里面实现了自助收银。
     
    4、小程序构建场,注意四个打通
     
    我建议后续大家可以以小程序为基础构建我们的场,这个场就是线上线下为目标统一服务,这个场不是简单用小程序做一个功能就可以了,这里面涉及到四个打通十分关键:
     
    第一个是会员打通,实现会员权益统一,线上线下能识别出是一个用户,积分优惠是一样的。
     
    第二是营销打通,这个其实也很难,我知道很多零售行业的门店促销都不是你的市场部决定或者某个部门决定,可能是你的采购来决定的,这个采购在门店调整了价格之后再返回到你线上的系统,这是个非常复杂的事情。
     
    第三,电商的打通,这涉及到商品统一、价格统一、库存统一,还涉及到物流怎么样解决,是前端的门店做配送做仓储,还是通过外面的其他快递公司提供物流,这其实也是一个课题。
     
    第四是门店的打通,通过微信支付、自助收银把门店和构建出来的线上的场能够很顺畅地连接在一起,让用户在线上线下顺畅的完成这种转换和购物,当这些所有的东西打通之后我认为你的场可能构建的差不多了。
     
    最后我再分享一下我觉得小程序零售的一个基础模式,大家可以跟着我的思路来走,这个购物车就是我刚才提到的用小程序构建的场,用户在门店里尝试买东西,第一我们可以先识别它的会员身份,老会员可以自动积分,新会员可以用我们刚才提到的开发组件一键注册,新老会员可以快速识别,同时可以自助买单提高效率,同时在自助买单当中做一件事情就是智能推荐,比如把一件商品添加到购物车里面,这时候可以根据商品的关联属性和我之前的购买记录,给我一个其他商品的优惠券,我可能在没有结账之前就指引我去进行其他的购物,从而提单,第三步我这个已经完成了,同时可以做社交券的分享,通过社交方式,比如券分享到群里,好友可以直接进入到小程序里进行购物,这个完成之后就可以分析用户计算偏好及复购时间,在即将复购的时候通过公众号或者通过模板消息触达他,提醒他你经常购买的商品现在有优惠了,你可以来门店里看一看。同时我们可以通过小程序的模板消息再次柔和提醒他你可以来到店里,同时我们可以让没有到我店里的人,通过附近的小程序进入到我构建的这个线上场里面进行消费,也可以让他们来领取优惠券再引导他们到线下门店里面消费,这个就是我觉得一个最基础的小程序零售的模式。